李宁变脸：8年之后超越耐克

       LOGO像耐克，口号像阿迪，这一伴随了李宁公司多年的小争议终于可以结束了。2010年6月30日，这家在国内销售已经超越阿迪、耐克的体育用品公司，宣布“换脸”。

LOGO将原有的L断开，线条更有力；口号也由像跟阿迪口号Impossible is Nothing（没有不可能）玩同义词的Anyting is Possible（一切皆有可能） ，变成了Make The Change（让改变发生）。

　　“90后”

　　李宁首席市场官方世伟清楚地记得，自己是在2007年6月1日正式加入了品牌重塑的团队。这不是一个普通的团队，公司创始人李宁和CEO张志勇是这个团队的成员，公司所有系统的总经理亦都在其中。

　　“李宁品牌的核心消费人群到底是谁，是团队要回答的第一个问题，也是品牌重塑的基础。”方世伟说。

　　李宁公司希望将目标消费群体锁定为“新一代创造者”：13－26岁热爱运动的年轻人。而实际调查的结果无疑与李宁的目标人群有较大差距：整体用户群年龄偏大，近35岁到40岁的人群超过50%。

　　比消费人群偏离更严重的问题是中国体育用品市场环境的变化。财务出身的CEO张志勇从一连串数字中看出了市场微妙的变化和行业的趋势：“2008年之前，我们这个行业增长率差不多是30%左右，但是从2009年开始，变成了11%，今年也就是15%左右，跌那么多，市场驱动力发生了什么变化？”

　　对此，张志勇的判断是：过去中国体育市场驱动力是分销，就是多开店，现在店开得差不多了，市场竞争的核心将是产品和品牌。

　　作为此次品牌重塑主要负责人的方世伟，则从中读出了李宁管理团队的危机意识。在来到李宁之前，他曾经做过众多品牌的重塑工作，但他从来没有见过一个公司在上升期重塑品牌。大多数公司都是在谷底时才思变。

　　到了2008年10月左右，方世伟和带领的团队为李宁品牌重塑厘定了方向：回到运动本质，聪明的幽默、直率不装、具备创造力和好奇心将作为品牌新生个性注入其中，强调时尚、酷与国际观感。

　　“90后李宁”成为李宁此次品牌重塑的主题, 写有这一内容的白色标牌醒目地竖立在6月30日新闻发布会现场的门口。同时，“灵敏、平衡、柔韧、精准”将成为李宁品牌的特质，“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”张志勇说。

　　而所有的这些改变需要一个出口。出口在哪里？

　　“它要传递非常强烈的讯息告诉市场，我要改变，而没有比更换LOGO更有效的方式了。”方世伟说。

　　任务落到了LOGO身上。